一、问题：为什么"网上被冒用"比线下更难处理企业在线下遇到商标被冒用，通常向市场监管部门举报或直接起诉即可解决。但侵权场景一旦转移到电商店铺、直播间、短视频和社交电商，权利人往往同时面临三重难题：其一，侵权主体难以确认，店铺公示的营业执照与实际经营人常常不一致，直播账号、带货账号的归属更是层层嵌套；其二，侵权链接生命周期极短，取证不及时，链接就会被改名、下架或换店铺重新上架；其三，平台既是"信息存储空间"又是"流量分配者"，其责任边界必须回到《民法典》与《电子商务法》的规则体系中单独判断。 从实务经验看，绝大多数网络商标侵权纠纷并不是"要不要打"的问题，而是"先投诉还是先起诉、投诉材料怎么写、被对方反通知后怎么办、平台不理该告谁"的程序问题。本文按实体规则、程序规则、反制路径三个层次展开。 二、实体规则：哪些网上行为构成商标侵权《商标法》第五十七条列举了侵犯注册商标专用权的典型情形，与网络经营关系*密切的是第二项和第三项：未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；销售侵犯注册商标专用权的商品的。 由此可以提炼出网络维权*核心的两个判断点：商品或服务的类似程度，以及混淆可能性。商品类似并非只对照《类似商品和服务区分表》，还要结合功能、用途、主要原料、生产部门、销售渠道、消费对象等因素综合判断；混淆则既包括直接混淆，即相关公众误以为侵权商品就是权利人的商品，也包括关联混淆，即误以为侵权人与权利人之间存在许可、加盟、代工、联名等特定联系。店铺名称、商品标题中的关键词堆砌、直播间话术、"官方同款""同厂同源""正品代购"等表述，往往是认定混淆的重要证据。 此外，将他人注册商标或与之近似的标识登记为企业名称中的字号并在网上突出使用，可能落入《商标法》第五十八条与《反不正当竞争法》第六条规制范围；将他人商标作为搜索关键词投放竞价广告，则可能构成混淆型不正当竞争。 三、程序规则：通知—删除规则背后的三条法律线**条线是《民法典》的网络侵权规则。 **千一百九十四条规定，网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。**千一百九十五条规定，权利人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，通知应当包括构成侵权的初步证据及权利人的真实身份信息；网络服务提供者接到通知后，应当及时将该通知转送相关网络用户，并根据构成侵权的初步证据和服务类型采取必要措施，未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。**千一百九十六条规定了网络用户的反通知与平台转送、恢复程序；**千一百九十七条规定，因错误通知造成网络用户或者网络服务提供者损害的，权利人应当承担侵权责任。 第二条线是《电子商务法》的投诉处理机制。 第四十一条至第四十五条构建了电子商务平台知识产权保护制度：平台经营者应当建立知识产权保护规则，与平台内经营者签订的知识产权保护条款应包含不得销售侵权商品、配合平台处理侵权投诉等内容；第四十二条规定，知识产权权利人认为其权利受到侵害的，有权通知平台采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施，通知应当包括构成侵权的初步证据；平台接到通知后应当及时采取必要措施，并将通知转送平台内经营者，未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与平台内经营者承担连带责任；因恶意发出错误通知造成损害的，加倍承担赔偿责任。第四十三条规定了平台内经营者提交不存在侵权行为声明后的十五日等待期，权利人未在期限内起诉或向行政机关投诉的，平台应当及时终止所采取的措施。第四十五条规定，平台知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取必要措施，未采取的与侵权人承担连带责任。 第三条线是《商标法》的责任与赔偿规则。 第六十三条规定，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定；对恶意侵犯商标专用权情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额；赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。 四、法规对比：网络商标维权规则的四点演进
时效性提示：国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》已于2024年9月1日施行，对网络领域的混淆行为、虚假宣传、刷单炒信、流量劫持等作出细化规定，与商标侵权投诉形成规则互补。企业在维权时，可以同时主张商标侵权与不正当竞争两条路径，以覆盖"不打商标但搭便车"的情形。 五、平台投诉的实操五步法**步，固定权属与资格。 准备商标注册证、商标续展或变更证明、营业执照、若为被许可使用人还需准备许可合同或授权文件。涉外权利人还应注意主体名称与登记信息的对应，避免因主体不适格被平台退回。 第二步，完成侵权比对。 制作比对表，逐项列明权利商标的核定使用类别、被投诉商品类别、双方标识在文字、图形、读音、含义、整体结构上的异同，并给出混淆可能性论述。这类结构化材料远比单纯上传两张图片更有效。 第三步，撰写符合要件的通知。 通知至少包含三项内容：权利人的真实身份信息与联系方式；权利凭证（注册证或授权文件）及构成侵权的初步证据；明确要求采取的措施（删除、屏蔽、断开链接、终止交易与服务）及需要投诉的具体链接。缺少初步证据的通知，平台可以要求补正而不必处理。 第四步，留痕并跟进。 对每一次投诉的提交时间、平台工单编号、处理结果截图留存。若平台在合理期限内未处理且侵权后果持续扩大，可以据此主张平台对损害扩大部分的连带责任。 第五步，善用反通知与二次程序。 若对方提交不存在侵权声明，平台通常会转送投诉人并要求其在十五日内起诉或向行政机关投诉，逾期平台将终止措施。此时应尽快启动诉讼或行政程序并提交受理凭证，否则投诉效果会被"反通知"程序消解。 六、被恶意投诉怎么办竞争对手利用平台投诉机制，批量投诉权利人自身店铺或授权经销商店铺，是近年来常见的竞争手段。应对要点包括：
七、典型案例（脱敏处理）某从事家居用品生产的企业"甲公司"持有第20类注册商标。2025年，甲公司发现某电商平台上一家网店"乙店"在商品标题与详情页中大量使用与甲公司商标近似的标识，且店铺首页宣称"官方授权直营"。甲公司通过平台投诉渠道提交了商标注册证、比对说明与店铺页面截图，平台于三日内删除相关链接。乙店随后提交不存在侵权声明，平台转送甲公司并要求十五日内提交起诉或行政投诉凭证。甲公司在期限内向有管辖权的人民法院提起诉讼，同时向市场监管部门投诉，*终法院认定构成商标侵权，判决乙店停止侵权并赔偿经济损失及合理维权开支。 案例提示三点：投诉只是快速止损手段，不是终局救济；反通知程序一旦启动，必须及时衔接司法或行政程序；赔偿主张要想获得支持，取证必须前置、数据必须完整。 八、企业商标合规清单
作者简介朱星律师，西南政法大学毕业，法律从业十七年、律师执业八年，具备中级经济师、审计师、价格鉴证师资格，兼任上市公司独立董事，系创业培训师资。长期办理商标与不正当竞争、合同纠纷、公司股权、建设工程、刑事辩护及企业法律顾问业务，擅长把财务、审计、价格鉴证的专业视角融入知识产权维权方案设计。 如需就商标侵权投诉、电商平台维权、赔偿数额测算等问题进行个案咨询，可联系朱星律师，电话/微信：13086975955。 （本文内容由AI生成，仅供参考，不构成正式法律意见。） |
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